案例笔记|连锁企业营销数字化之变：肯德基扎根中国

前言

一个连锁品牌无论做多久，包括百胜旗下的肯德基也一样，都会在发展之路上有高峰期、低谷期，有时很顺风顺水，有时也会碰到很多挫折。品牌年轻化、营销数字化已是一条不归路，而且是一定要走的。连锁企业要做的是勇于革新，也只有此才能继续在数字化时代继续往前走。

大型企业要做数字化转型，必须经历一段困难的历程。从人员技能配备，到新概念的引入，再到能够把项目落实到系统，深化到每一家餐厅，其实有很长的一段路要走。将客户以数据为载体、作为重要的资产来管理是非常重要的一部分。

危机之变

“炸鸡+薯条+可乐”，肯德基在进入中国前 10 年打造了令人印象深刻且非常明确的品牌标记。

从产品化运作走向客户化运作。突破以前西式快餐产品线的单一性循环，走向中国客户的生活之中。服务从早餐延伸到夜宵，活动从孩子们喜闻乐见的生日Party到成年人的三人篮球赛，从一成不变到随需而变，KFC进入中国10年，当年的初中生也都谈恋爱了、上大学了、成家了.....他们仍然喜爱KFC，但那时候的新一代觉得KFC out了，餐厅老化、认知老化、吃的永远是那老三样，这就造成了KFC的业务面临不增反降，谁成家了还天天泡KFC？老婆只会批评：你这种饮食习惯只能越吃越胖！年轻人，你老了...

那么，如何变革？作为连锁企业，KFC的产品理念向服务理念完成转变：由食物、性价比、用餐体验等所有盈利的基本点构成的顾客每一次用餐体验！而这都是数字化有用武之地的关键点。

首先要夯实品牌，把连锁餐饮品牌基本面构成顾客每一餐用餐体验的方方面面。这涉及到从产品供应到后场的全面数字化改造，构造数字化、标准化模式，然后向几千家连锁门店做推广、落实。

探索之路

肯德基在变革探索中主要开展以下工作：音乐合作、运动合作、游戏合作、综艺合作、新科技应用及数字化体验。

首先是品牌基本面。

作为连锁餐饮品牌，顾客进店的每一次感受非常重要的，KFC开展了品牌餐厅的客制化设计、然后将其标准化做推广。

其次是店面的全面布局。

*日常生活的办公室布局

*居民区领域布局

*多元品牌店面设计

*全国各地的高铁站旅游商圈、加油站等（选址是多元化了，但选的地方还是斟酌一下吧，譬如北京南站等好几个肯德基的选址是在厕所旁边，没法儿说...）

*结合当地文化设计的品牌特色店，做到把品牌的内涵与当地文化融合

KFC主营美食升级。

将鸡肉类产品的应用更加深入，如对鸡肉不同部位、不同喷制工艺的应用；将鸡肉产品从早餐做到午餐做到夜宵；不单有从西式快餐传承过来的经典做法，也有非常接地气的适合中国人的口味的产品，在品牌强项上有了进一步的深化。(整不明白喜欢牛肉的我为什么也经常去肯德基，哈哈，可能是经常出差的原因） 

打造产品IP。

现在去肯德基，大家会发现有非常多的网红产品，比如“宇治抹茶、冲绳海燕、冈山白桃、四国蜜釉”等冰淇凌系列。（KFC冰淇凌确实好吃，这不服不行）；咖啡方面，KFC升级品牌咖啡之后，就从速溶咖啡换成了全阿拉比卡咖啡豆的现磨咖啡。尤其这几年，KCoffee产品的丰富度和行销的方式上是非常多的，在国内整体咖啡消费体量增长的趋势下，KCoffee的消费量在历年国内咖啡品牌中名列前茅。

消费者沟通——音乐。

融入音乐因素。把餐厅运作为一个稳定的音乐平台，解读年轻人喜好的音乐内容与表现形式以及音乐的沟通形式；同时，KFC构建了在线KMusic 平台，已经成为品牌资产中非常重要的部分。当消费者在店内打开肯德基 APP 后可以看到 KMusic当季很多流行的歌曲。

消费者沟通——运动。

三人篮球赛，已经做了十几年了，有成千上万只三人篮球队加入这样的活动中；还有在中学展开的健身操比赛，以激发年轻人的参与性；甚至还有近年来比较热的马拉松运动。KFC在健康生活方式的理念传播方面坚持不懈。

消费者沟通——游戏。

最早合作从《王者荣耀》开始的，KFC和不同游戏进行合作创作，得到了 LPL 全程的赞助。除了跨界合作、衍生品的售卖外，KFC还利用“K 上校”的形象推出了电竞形象，在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测，由此带动品牌形象更年轻化。 

构建生态内容营销。

进入不同的泛娱乐生态，如音乐合作、电视剧合作、电影合作、综艺合作、脱口秀合作。这个过程不是单纯的广告合作，而是依据节目特质和品牌以及品牌业务条线，归纳出共性以及共同想表达的信息，进行内容的共创。这对于影响消费者认知品牌有非常重要的作用。

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